试论报纸广告对报纸的负面影响

章海粟

江苏新华传媒智库有限公司  江苏 南京  210092

文章出处（龙源期刊网）：试论报纸广告对报纸的负面影响-龙源期刊网 (qikan.com.cn)

 摘要：报纸作为传统媒体的载体之一，报纸广告是广告行业推行宣传的主要渠道之一。报纸广告的历史悠久，在报纸行业中，广告起着不可替代的重要作用，是报纸赖以生存的工具。近几年来，由于报纸广告的迅速发展，使得报纸行业也得到了快速发展。但是，报纸广告对于报纸行业的发展也存在一定的负面影响。本文主要探讨了报纸广告对于报纸的负面影响。

    关键词：报纸广告；报纸；负面影响

引言：

广告与报纸存在有机的关联，广告方通过像报纸媒介支付一定的费用，来换取宣传机会，所以报纸广告是有偿的、有责任的信息传播活动。对于报纸发行方而言，适当的广告可以降低发行成本，但凭借报誉来帮助相关企业进行广告宣传活动也需要承担一定地宣传风险。基于此，本文重点探讨了报纸广告对报纸的负面影响问题。

    一、报纸和广告的关系

报纸广告的价格主要以其占据报纸版面的方位以及占据板块的大小大概进行计算。也就是说，通常情况下，广告客户会通过提供报纸相应版面的费用来换取宣传机会。一般情况下，报纸的发行量越高，那么相应的广告价格也会越高。由于现在关于报纸广告价格规范，没有系统的法律法规，也没有统一的行业价格制定标准。所以，报纸广告的营销范围与报纸的销量及发行量有较大的关系，也就是说，报纸企业通过广告营销能够有效地降低发行成本，而广告的收益也成为了报纸发行的收益来源。其次，广告价格也会受报纸的权威性以及社会影响力的影响，具有业内权威性以及风格突出的报纸品牌，其广告费用越高。因为当这类

报纸刊登广告，需要用报纸自身的品牌声誉及行业权威性为广告方做保，并利用报纸自身的群众基础来帮助相关广告品牌营销。对于广告方来说，利用报纸作为广告媒介的好处较多，主要有以下几点：首先，报纸出刊时间短，信息更新速度极快，报纸的时效性及快速传播的特点使得广告方抓住合适的宣传时机，达到良好地宣传目的。与此同时，由于报纸的说明性强，信息量巨大，利用图片性的广告宣传方法能够达到良好地宣传目的。其次，相对于流媒体广告信息更新速度极快的特点，报纸容易携带、容易保存，报纸广告的宣传率及重复阅读率更高。特别是有些读者具有剪报的习惯，能够很好地将广告内容进行收集及宣传。最后，报纸广告能够能好地被读者所接受，不少读者认为阅读广告较不耗费时间那么读者对相关广告内容的了解就能够更加详尽^[1]。

二、报纸的无形资产

何为无形资产？对于企业来说，因生产、管理、租借而掌握的非实物非货币的长期资产即为无形资产。无形资产的形态有两种，可辨认及不可辨认。可辨认资产包括但不限于专利权、专利技术、商标权等，不可辨认资产包括但不限于企业信誉、商誉、名声、地位等。而对于报纸企业来说，是随着报纸产业的发展，报纸企业拥有着丰富的有形及无形资产。报纸企业的市场占有率、发行量、社会影响力等等，构成了报纸的无形资产——报誉。作为广告企业，正是看中报纸品牌背后的报誉及读者受众能够使得广告的宣传度提升，营销成果更加突出，为广告主带来更高的经济效益。这就进一步说明了，广告与报誉相互之间的关系，即报纸靠报誉吸引广告投资，进而形成良性循环的营销循环，使得报社盈利，广告主也因此实现成功营销。报纸以低于生产成本价格，出售高质量的新闻信息，从而吸引受众，并逐渐形成独特的传播渠道，利用这个传播渠道及传播网络，再不断地提升自身的社会权威性，从而赢得良好的报誉，以此吸引大量的广告合作方，以实现盈利。报社进而将广告收入投入到改善报社信息渠道及新闻质量工作中去，以此实现报业的价值补偿和资本增殖。从某种意义上说，现代报业是出售报誉的产业。

三、报纸广告对报纸的负面影响

（一）广告受制于经济的发展

广告作为市场营销的主要手段之一，其行业的发展趋势往往受到经济政策的限制，在经济环境不佳的背景下，广告行业的发展往往难以预测，甚至有可能出现倒退的情况。而需要依靠广告收益而生存运营的报社，其发展及生产经营方法必然大受影响，一旦广告收入减少，报纸生产成本上涨，报社难以制作高水平的报道，便无法吸引读者，社会权威性以及报誉都难以获得，报社的生存发展面临重大危机。如在1989、1990这两年间，受经济影响，上海的广告营业额增长率分别只有14.7%和40.9%，这导致同期报纸广告的营业额增长不佳，仅为9.4%和11.9%，某些报社甚至出现了负增长的现象^[2]。所以，攀附于广告行业发展的报纸业，在市场动荡，经济状况下行的条件下，往往难以生存和发展。作为报纸媒体需要充分明确自身的传播价值，制作出高质量的新闻报道，求真求实地在市场中寻求发展，获得稳定地读者基础，增强自身报纸品牌的竞争力，才能够在恶劣的经济环境中走出困境。

（二）报业为争夺广告而无序竞争

正是因为广告对于报纸行业的生存和发展有决定性的作用，所以不少报纸媒体间为了争夺广告，进行恶性竞争，最主要的竞争表现主要体现在近年来，报纸品牌数量的不断增加，导致广告收益被分流。其次，随着融媒体的发展，传统报业及报纸媒体陷入了巨大的生存危机中，特别是流媒体及互联网的发展，大大拓宽了广告投放渠道。正是因为争夺广告投资的竞争激烈，加上业内没有详尽地发展调节手段，使得报纸行业的生存举步维艰。在恶劣的生存竞争挑战下，报纸发行公司利用谎报发行量、设置高额回扣、宣传虚假违法广告等各种方法，来吸引广告客户。以上种种无序的广告竞争使得不少报社损伤报誉，使得不少报纸品牌遭遇行业生存危机^[3]。作为报纸媒体需要警惕无序竞争广告商的行为，相关报社应该致力于完善报纸品牌机制，提升报纸新闻报道的质量，做好读者服务工作，提升自身的社会公信力，来吸引更好的广告投资，实现合作共赢。

（三）过多的广告使读者望而生厌

为了增加广告收入，不少报社主要通过提升广告价格、增加广告篇幅的方法来实现。但对于读者来说，过多的广告让人生厌，读者倾向于想要在有限的报纸版面中尽可能地阅读和发掘自己所感兴趣的信息，但是占据版面的报纸广告内容往往千篇一律，难以引起读者的阅读兴趣。随着报纸竞争广告的趋势以及报社在市场中的生存发展威胁，报纸的广告占据的版面越来越多，造成读者不满，使得广告的收益不佳，报纸的受众不断减少，使得报纸报誉严重受损。其次，不少报纸为了获取广告投资，与广告客户商议让出报纸版面，甚至在“报眼”区刊登广告，在获取高额广告收益的同时，报纸的办报原则被改写。报纸的基本功能是为读者提供高质量的新闻信息，在头条部位刊登广告实际上严重的损害了读者的利益，有损报誉，总体来说，有百害而无一利。所以，办报方需要平衡广告收益与报纸广告版面等多方的需求，落实做好读者服务工作，增强报纸内容的可读性及新闻报道的质量，避免一味讨好广告商而乱置报纸版面，造成读者阅读不便等问题的出现，降低报纸媒体恶性竞争广告投资事件的发生概率。

（四）异形广告破坏报纸版面

    有些报纸为了争取广告收益，一味迎合广告主的要求，不按常规的方法刊登广告，异性广告占据广告版面，破坏报纸整体美观性的情况时有发生。如，有些报社选择将广告嵌入在新闻版面的正中央，严重地破坏了读者的阅读体验，使得报纸版面十分地不平衡、不美观。报社为了追求广告收益而刊登异型广告的行为，往往会因小失大，失去读者的支持，失去报纸的社会影响力，造成不可挽回的损失。所以，相关报纸编辑需要权衡好办报宗旨与报纸广告收益的关系，在保证报纸能够达到较好收益的同时，确保办报的质量，提升读者的认可度^[4]。除此以外，相关行业也应该针对杂乱无序的异形广告登报问题，完善报纸发行审核机制，明确规定广告刊登流程及规则，规范治理报纸广告的乱象，使得相关报社能够重视报纸整体版面质量，重视排版工作，增强读者对相关报纸内容的阅读体验。

四、结束语

本文主要探讨了报纸广告对报纸的负面影响，长期以来，由于报纸的普及性广、影响力大，使得报纸广告的内容与形式随着时代的进步而不断地更新和发展，在这中间，报纸编辑应该找到平衡报纸收益与报纸基本功能的方法，不能盲目迎合广告合作方的要求而损害报誉。其次，办报方应该遵循基本的办报原则及办报宗旨，落实做好读者服务工作，提高报纸社会影响力，避免登异型、虚假广告，保证办报质量。

参考文献：

[1]袁勤勤，万伟平.试论报纸广告对报纸的负面影响与措施[J].职教通讯，2019（10）：60-63.

[2]强金国，胡蓉.探究报纸广告如何对报纸产生负面影响[J].通讯学报，2020，15（02）：61-65.

[3]周显晶.试论报纸广告对报纸产生的负面影响[J].联合学报，2021，19（07）：37-40.

[4]顾永惠.试论报纸广告对报纸的负面影响[J].职教通讯，2020，16（05）：17-21.